Misurare e fornire ciò che i consumatori desiderano veramente, di Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch.
Ciò che i consumatori apprezzano veramente può essere difficile da definire e psicologicamente complicato. Tuttavia, esistono blocchi di costruzione universali del valore, creando opportunità per le aziende di migliorare le proprie performance nei mercati esistenti o entrare in nuovi mercati. Nelle giuste combinazioni, come mostra l’analisi degli autori, questi elementi si tradurranno in una maggiore fedeltà dei clienti, una maggiore propensione dei consumatori a provare un marchio specifico e una crescita sostenuta dei ricavi.
Tre decenni di esperienza nella ricerca e osservazione dei consumatori per conto di clienti aziendali hanno portato gli autori – tutti della Bain & Company – a identificare 30 “elementi di valore”. Il loro modello trae le sue radici concettuali dalla “piramide dei bisogni” di Abraham Maslow ed estende le sue intuizioni concentrandosi sulle persone in quanto consumatori: descrivendo il loro comportamento nei confronti dei prodotti e dei servizi. Gli elementi sono organizzati in una piramide secondo quattro tipi di bisogni, con “funzionale” nella parte inferiore, seguito da “emozionale”, “cambiamento di vita” e infine “impatto sociale” in cima.
Gli autori forniscono esempi concreti per dimostrare come le aziende hanno utilizzato gli elementi per aumentare i ricavi, per migliorare la progettazione dei prodotti al fine di soddisfare meglio le esigenze dei clienti, per individuare dove i clienti percepiscono punti di forza e debolezza e per vendere servizi complementari.
Quando i clienti valutano un prodotto o un servizio, ponderano il suo valore percepito rispetto al prezzo richiesto. In genere, i marketer hanno dedicato gran parte del loro tempo ed energia alla gestione del lato del prezzo di quell’equazione, poiché aumentare i prezzi può immediatamente aumentare i profitti. Ma questa è la parte facile: la determinazione dei prezzi di solito consiste nella gestione di un insieme relativamente piccolo di numeri, e le analisi e le tattiche di determinazione dei prezzi sono molto evolute.
Ciò che i consumatori apprezzano veramente, tuttavia, può essere difficile da definire e psicologicamente complicato. Come possono i team di leadership gestire attivamente il valore o ideare modi per fornirne di più, che sia funzionale (risparmio di tempo, riduzione dei costi) o emotivo (riduzione dell’ansia, fornitura di intrattenimento)? L’analisi della scelta discreta – che simula la domanda per diverse combinazioni di caratteristiche del prodotto, prezzi e altri componenti – e tecniche di ricerca simili sono strumenti potenti e utili, ma sono progettati per testare le reazioni dei consumatori a concetti preconcetti di valore – i concetti che i manager sono abituati a valutare. Creare nuovi concetti richiede di anticipare cos’altro le persone potrebbero considerare prezioso.
La quantità e la natura del valore in un particolare prodotto o servizio risiedono sempre nell’occhio di chi guarda, ovviamente. Tuttavia, esistono blocchi di costruzione universali del valore, creando opportunità per le aziende di migliorare le proprie performance nei mercati attuali o entrare in nuovi mercati. Un modello rigoroso del valore per il consumatore consente a un’azienda di ideare nuove combinazioni di valore che i suoi prodotti e servizi potrebbero offrire. Le giuste combinazioni, come mostra la nostra analisi, si traducono in una maggiore fedeltà dei clienti, una maggiore propensione dei consumatori a provare un marchio specifico e una crescita sostenuta dei ricavi.
Abbiamo identificato 30 “elementi di valore” – attributi fondamentali nelle loro forme più essenziali e discrete. Questi elementi rientrano in quattro categorie: funzionale, emotivo, di cambiamento di vita e di impatto sociale. Alcuni elementi sono più orientati verso l’interno, affrontando principalmente le esigenze personali dei consumatori. Ad esempio, l’elemento di cambiamento di vita “motivazione” è al centro dei prodotti di monitoraggio dell’esercizio fisico di Fitbit. Altri sono orientati verso l’esterno, aiutando i clienti a interagire o navigare nel mondo esterno. L’elemento funzionale “organizzazione” è centrale per The Container Store e TurboTax di Intuit, poiché entrambi aiutano i consumatori a gestire le complessità del loro mondo.
Nella nostra ricerca, non accettiamo alla lettera l’affermazione di un consumatore che un certo attributo del prodotto è importante; invece, esploriamo ciò che sta alla base di tale affermazione. Ad esempio, quando qualcuno dice che la sua banca è “conveniente”, il suo valore deriva da una combinazione di elementi funzionali come il risparmio di tempo, l’evitare complicazioni, la semplificazione e la riduzione dello sforzo. E quando il proprietario di una Leica da $10,000 parla della qualità del prodotto e delle foto che scatta, un elemento sottostante di cambiamento di vita è l’autorealizzazione, che nasce dalla fierezza di possedere una macchina fotografica che famosi fotografi hanno utilizzato per un secolo.
L’approccio degli elementi di valore estende la “piramide dei bisogni” di Maslow.
Tre decenni di esperienza nella ricerca e nell’osservazione dei consumatori per conto di clienti aziendali ci hanno portato a identificare questi 30 attributi fondamentali, che abbiamo derivato da decine di studi quantitativi e qualitativi sui clienti. Molti degli studi hanno coinvolto la ben nota tecnica di intervista chiamata “laddering”, che esplora le preferenze inizialmente dichiarate dai consumatori per identificare ciò che le sta guidando.
Il nostro modello trae le sue radici concettuali dalla “piramide dei bisogni” dello psicologo Abraham Maslow, pubblicata per la prima volta nel 1943. In quel periodo Maslow era docente al Brooklyn College e sostenne che le azioni umane sorgono da un desiderio innato di soddisfare bisogni che vanno dal molto basilare (sicurezza, calore, cibo, riposo) al complesso (autostima, altruismo). Quasi tutti i marketer oggi sono familiari con la gerarchia di Maslow. L’approccio degli elementi di valore estende le sue intuizioni concentrandosi sulle persone in quanto consumatori – descrivendo il loro comportamento in relazione a prodotti e servizi.
Potrebbe essere utile fare un breve confronto tra il pensiero di Maslow e il nostro modello. I marketer hanno visto la sua gerarchia organizzata in una piramide (sebbene siano stati interpreti successivi e non Maslow stesso a esprimere la sua teoria in quel modo). Alla base della piramide ci sono i bisogni fisiologici e di sicurezza, e in cima si trovano l’autorealizzazione e l’autotrascendenza. L’assunzione popolare è stata che le persone non possono soddisfare i bisogni in cima finché non hanno soddisfatto quelli sottostanti. Lo stesso Maslow aveva una visione più sfumata, rendendosi conto che possono esistere numerose modalità di soddisfazione. Ad esempio, gli scalatori raggiungono l’autorealizzazione in salite non assicurate di migliaia di metri, ignorando considerazioni di base sulla sicurezza.
Analogamente, la piramide degli elementi di valore è un modello euristico, pratico più che teoricamente perfetto, in cui le forme più potenti di valore risiedono nella parte superiore. Per poter soddisfare questi elementi di valore di ordine superiore, un’azienda deve fornire almeno alcuni degli elementi funzionali richiesti da una particolare categoria di prodotto. Tuttavia, oggi esistono molte combinazioni di elementi di valore di successo nei prodotti e nei servizi.
La maggior parte di questi elementi esiste da secoli, e probabilmente anche più a lungo, anche se le loro manifestazioni sono cambiate nel tempo. La connessione, ad esempio, era inizialmente fornita da corrieri che portavano messaggi a piedi. Poi sono arrivati il Pony Express, il telegrafo, la posta pneumatica, il telefono, Internet, l’e-mail, Instagram, Twitter e altri siti di social media.
La rilevanza degli elementi varia in base all’industria, alla cultura e alla demografia. Ad esempio, la nostalgia o l’integrazione potrebbero avere poco significato per gli agricoltori di sussistenza nei paesi in via di sviluppo, mentre la riduzione del rischio e il guadagno economico sono vitali per loro. Allo stesso modo, nella storia, l’autorealizzazione è stata fuori dalla portata della maggior parte dei consumatori, che erano concentrati sulla sopravvivenza (anche se trovavano realizzazione attraverso ricerche spirituali o mondane). Ma qualsiasi cosa che risparmiava tempo, riduceva lo sforzo o diminuiva i costi era apprezzata.
Crescita dei Ricavi
Per testare se gli elementi di valore possono essere legati alle performance aziendali – in particolare, alle relazioni con i clienti e alla crescita dei ricavi di un’azienda – abbiamo collaborato con Research Now (un’azienda di campionamento online e raccolta dati) per condurre un sondaggio su più di 10.000 consumatori statunitensi riguardo alle loro percezioni su quasi 50 aziende con sede negli Stati Uniti. Ogni rispondente ha assegnato un punteggio a una singola azienda – da cui aveva acquistato un prodotto o un servizio nei sei mesi precedenti – su ciascun elemento, utilizzando una scala da 0 a 10. Quando le aziende avevano divisioni principali di marchi come assicurazioni o banche, abbiamo condotto interviste separate focalizzate su tali divisioni. Abbiamo quindi esaminato le relazioni tra queste valutazioni, il Net Promoter Score (NPS) di ciascuna azienda – una metrica ampiamente utilizzata per la fedeltà e la promozione dei clienti – e la crescita dei ricavi recenti dell’azienda.
La nostra prima ipotesi era che le aziende che si comportavano bene su più elementi di valore avrebbero avuto clienti più fedeli rispetto alle altre. Il sondaggio ha confermato questo. Le aziende con punteggi elevati (definiti come 8 o più) su quattro o più elementi da almeno il 50% dei rispondenti – come Apple, Samsung, USAA, TOMS e Amazon – avevano in media tre volte il NPS delle aziende con un solo punteggio elevato e 20 volte il NPS delle aziende senza alcun punteggio elevato. Più è chiaramente meglio, anche se è ovviamente irrealistico cercare di incorporare tutti e 30 gli elementi in un prodotto o un servizio. Anche un gigante dei consumatori come Apple, uno dei migliori esecutori che abbiamo studiato, ha ottenuto un punteggio elevato solo su 11 degli 30 elementi. Le aziende devono scegliere strategicamente i loro elementi, come illustreremo.
La nostra seconda ipotesi era che le aziende che si comportavano bene su più elementi avrebbero registrato una crescita dei ricavi più veloce rispetto alle altre. Una forte performance su più elementi è effettivamente correlata strettamente con una crescita dei ricavi più elevata e sostenuta. Le aziende che hanno ottenuto punteggi elevati su quattro o più elementi hanno registrato una crescita dei ricavi recenti quattro volte superiore rispetto a quelle con un solo punteggio elevato. Le aziende vincenti comprendono come si posizionano rispetto alla concorrenza e hanno scelto metodicamente nuovi elementi da offrire nel tempo (anche se la maggior parte di loro non ha utilizzato il nostro specifico quadro concettuale).
Pattern di Valore
Per aiutare le aziende a riflettere più direttamente sulla gestione del lato del valore dell’equazione, volevamo comprendere come gli elementi si traducono in una performance aziendale di successo. Alcuni di essi sono più importanti di altri? Le aziende devono competere in cima alla piramide per avere successo? Oppure possono avere successo eccellendo solo sugli elementi funzionali? Qual è il valore che i consumatori vedono nelle aziende digitali rispetto a quelle omnicanale? Abbiamo utilizzato i nostri dati per identificare tre modelli di creazione di valore.
Alcuni elementi sono più importanti di altri.
Tra tutte le industrie da noi studiate, la percezione della qualità influenza la promozione dei clienti più di ogni altro elemento. I prodotti e i servizi devono raggiungere un certo livello minimo, e nessun altro elemento può compensare una carenza significativa su questo aspetto.
Dopo la qualità, gli elementi critici variano a seconda dell’industria. Nell’ambito del cibo e delle bevande, l’appeal sensoriale, non sorprendentemente, è un secondo elemento molto importante. Nel settore bancario al consumo, fornire accesso e l’eredità (un buon investimento per le future generazioni) sono gli elementi che contano; infatti, l’eredità è cruciale nei servizi finanziari in generale, a causa della connessione tra denaro ed eredità. L’ampio appeal degli smartphone deriva da come offrono molteplici elementi, tra cui riduce lo sforzo, risparmia tempo, connette, integra, varietà, divertimento/intrattenimento, fornisce accesso e organizzazione. I produttori di questi prodotti – come Apple, Samsung e LG – hanno ottenuto alcune delle valutazioni di valore più alte tra tutte le aziende studiate.
Quali Elementi Sono Più Importanti?
Ciò che i clienti apprezzano nei prodotti varia in base all’industria. Ecco i primi cinque elementi che influenzano la fedeltà per 10 tipi di attività commerciali.
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| Da “GLI ELEMENTI DEL VALORE,” SETTEMBRE 2016 | © HBR.ORG |
I consumatori percepiscono le aziende digitali come offrenti maggior valore.
Le imprese online ben progettate rendono molte interazioni con i consumatori più facili e convenienti. Le aziende principalmente digitali eccellono quindi nel risparmio di tempo e nel evitare fastidi. Ad esempio, Zappos ha ottenuto un punteggio due volte più alto rispetto ai competitor tradizionali nel settore dell’abbigliamento su questi due elementi e su diversi altri. Nel complesso, ha ottenuto punteggi elevati su otto elementi, molto avanti rispetto ai rivenditori tradizionali. Netflix ha superato i fornitori tradizionali di servizi TV con punteggi tre volte più alti su riduce i costi, valore terapeutico e nostalgia. Netflix ha anche ottenuto punteggi più alti rispetto ad altri provider di contenuti media su varietà, dimostrando quanto efficacemente abbia persuaso i clienti, senza prove oggettive, di offrire più titoli.
Le aziende fisiche possono comunque primeggiare su alcuni elementi.
I rivenditori omnicanale primeggiano su alcuni elementi emotivi e di cambiamento nella vita. Ad esempio, hanno il doppio delle probabilità rispetto ai rivenditori solo online di ottenere punteggi elevati su valore del distintivo, attrattività e affiliazione e appartenenza. I consumatori che ricevono assistenza da dipendenti nei negozi attribuiscono valutazioni molto più elevate a questi rivenditori; infatti, gli elementi emotivi hanno probabilmente aiutato alcuni rivenditori con sede fisica a rimanere in attività.
Inoltre, le aziende che ottengono punteggi elevati sugli elementi emotivi tendono ad avere un NPS più elevato, in media, rispetto alle aziende che spiccano solo sugli elementi funzionali. Questo risultato è coerente con l’analisi precedente di Bain che mostra come le tecnologie digitali abbiano trasformato le attività fisiche anziché annientarle. La fusione di canali digitali e fisici si sta dimostrando più potente di ognuno dei due da solo. Questo spiega in parte perché E*TRADE ha investito in filiali fisiche e perché rivenditori come Warby Parker e Bonobos hanno aperto negozi fisici. (Vedi “Digital-Physical Mashups,” di Darrell K. Rigby, HBR, settembre 2014.) Questi schemi dimostrano che ci sono molti modi per avere successo offrendo diversi tipi di valore. Amazon ha ampliato l’eccellenza funzionale in un mercato di massa. Apple eccelle su 11 elementi nella piramide, alcuni dei quali in alto, il che consente all’azienda di praticare prezzi premium. TOMS eccelle su quattro elementi, e uno di essi è auto-trascendenza, perché l’azienda regala un paio di scarpe alle persone bisognose per ogni paio acquistato da un cliente. Questo attira un gruppo selezionato di persone che si preoccupano delle donazioni benefiche.
Mettere gli Elementi al Lavoro
Questi schemi sono intriganti di per sé e illuminano come alcune aziende hanno scelto di navigare nell’instabilità delle loro industrie. Tuttavia, alla fine, gli elementi devono dimostrare la loro utilità nel risolvere le sfide aziendali, in particolare nella crescita dei ricavi. Le aziende possono migliorare gli elementi che costituiscono il loro valore centrale, il che le aiuterà a distinguersi dalla concorrenza e a soddisfare meglio le esigenze dei clienti. Possono anche aggiungere con saggezza elementi per ampliare la loro proposta di valore senza stravolgere i loro prodotti o servizi.
Le aziende hanno iniziato a utilizzare il nostro metodo in diversi modi pratici, instillando una mentalità di “ricerca del valore” nei loro dipendenti. Sebbene molti imprenditori di successo abbiano istintivamente trovato modi per offrire valore come parte del loro processo di innovazione, ciò diventa più difficile man mano che le aziende crescono. I leader della maggior parte delle grandi organizzazioni trascorrono meno tempo con i clienti e l’innovazione spesso rallenta. Gli elementi possono aiutarli a identificare nuovi valori ancora una volta.
Alcune aziende hanno perfezionato i loro design di prodotto per offrire più elementi. Vanguard, ad esempio, ha aggiunto una piattaforma di consulenza a basso costo e in parte automatizzata ai suoi servizi di investimento principali per mantenere i propri clienti meglio informati e, in molti casi, ridurre il rischio. Un produttore di motoseghe che si sentiva indifferenziato ha utilizzato gli elementi di valore per identificare modi specifici per rendere i futuri prodotti distintivi. Si è concentrato sulla qualità (definita come i risultati dell’uso dei suoi prodotti), risparmio di tempo e riduzione dei costi. Questi tre elementi avevano il maggior effetto sulla soddisfazione e sulla fedeltà dei clienti, e l’azienda è riuscita a costruire un vantaggio competitivo con essi.
Altre aziende hanno utilizzato gli elementi per identificare dove i clienti percepiscono punti di forza e debolezza. Iniziano comprendendo quali elementi sono più importanti per la propria industria e come si collocano su quelli rispetto ai concorrenti. Se un’azienda è in ritardo sugli elementi cruciali, dovrebbe migliorarli prima di cercare di aggiungerne di nuovi. Una grande banca per i consumatori ha scoperto che, sebbene si fosse comportata relativamente bene in termini di evitare fastidi e risparmio di tempo, non aveva ottenuto buoni punteggi sulla qualità. La banca ha condotto ricerche approfondite su perché i suoi punteggi di qualità fossero bassi e ha avviato iniziative per rafforzare le operazioni anti-frode e migliorare l’esperienza dell’app mobile.
Il potenziale commerciale più ampio del modello degli elementi di valore risiede attualmente nello sviluppo di nuovi tipi di valore da fornire. Le aggiunte hanno più senso quando l’organizzazione può consegnarle utilizzando le sue capacità attuali e facendo un investimento ragionevole, e quando gli elementi si allineano con il marchio dell’azienda.
A volte selezionare un elemento aggiuntivo è abbastanza semplice: Acronis e altri fornitori di software hanno aggiunto servizi di backup e archiviazione cloud per rafforzare la promessa del marchio di riduce il rischio per gli utenti dei computer. Un altro elemento chiave nel backup cloud è fornisce accesso, perché gli utenti possono accedere ai loro file da qualsiasi computer, tablet o smartphone connesso a Internet.
Non è sempre così ovvio quali elementi aggiungere, però. Un’azienda di servizi finanziari ha riconosciuto che se avesse potuto attirare più consumatori verso la sua attività di banca al dettaglio, avrebbe potuto vendere polizze assicurative, consulenza sugli investimenti e altri prodotti. Ma come avrebbe potuto farlo? L’azienda è arrivata alla migliore risposta attraverso tre fasi di ricerca in gran parte qualitative seguite da una quarta fase altamente quantitativa.
Ascolto strutturato.
Lavorando con Bain, l’azienda ha intervistato clienti attuali e potenziali negli Stati Uniti, individualmente e in gruppi. L’obiettivo era capire le priorità dei consumatori per un conto corrente, le loro frustrazioni, i loro compromessi e le loro ragioni per utilizzare più istituzioni per i servizi bancari.
Sessioni di “ideazione”.
Abbiamo quindi utilizzato gli elementi per esplorare dove miglioramenti nel valore potessero risuonare con i consumatori. I dati del sondaggio di Bain avevano identificato gli elementi che tendono a rafforzare la difesa del cliente nel settore bancario dei consumatori, tra cui fornisce accesso, eredità e riduce l’ansia. Questi insight, combinati con la ricerca sui consumatori, hanno informato sessioni di ideazione con un team di progetto composto da persone di tutti i dipartimenti che toccano i clienti in tutta la banca, non solo i marketer.
Le sessioni hanno esplorato quali elementi potessero essere utilizzati per formare il nucleo di una nuova offerta. Ad esempio, fornisce accesso e connette avevano un appeal, perché la banca potrebbe essere in grado di fornire accesso a fondi comuni o connettere i consumatori con consulenti finanziari. Alla fine, tuttavia, il team ha deciso che nessuno dei due elementi era fattibile in questo settore, principalmente per motivi di costo. Invece ha sviluppato 12 concetti di conto corrente che si basavano su riduce i costi, fa guadagnare e riduce l’ansia. Riduce i costi ha evidenziato le basse commissioni, mentre riduce l’ansia ha enfatizzato il risparmio automatico. Riduce l’ansia era particolarmente importante, poiché la maggior parte dei consumatori target viveva di stipendio in stipendio e faticava a risparmiare denaro.
Progettazione centrata sul cliente dei prototipi dei concetti.
Ogni concetto approvato dal team di progetto conteneva una diversa combinazione di caratteristiche del prodotto, commissioni e livelli di servizio clienti. Molti di questi nuovi concetti potrebbero essere offerti attraverso un’app per smartphone migliorata che aumenterebbe l’interazione dei clienti con la banca. Quasi tutti i consumatori target utilizzavano smartphone per i servizi finanziari (coerentemente con le nostre osservazioni precedenti sui molti elementi di valore offerti da questi dispositivi).
Nessun altro elemento può compensare una grave carenza di qualità.
L’azienda di servizi finanziari ha quindi condotto ulteriori interviste individuali con i consumatori e ha ottenuto un feedback rapido che gli ha permesso di ridurre i 12 prototipi a quattro concetti per un valore migliore. Quindi, sulla base del feedback, li ha perfezionati nella quarta fase, quantitativa:
Modellizzazione delle scelte rigorosa.
Dopo aver progettato i quattro prototipi, il team di progetto li ha testati con migliaia di clienti utilizzando un’analisi di scelta discreta, che richiede alle persone di fare una sequenza di scelte esplicite quando vengono presentate una serie di opzioni di prodotto. I ricercatori hanno iniziato raccogliendo un elenco dettagliato degli attributi per ogni prototipo – commissioni ATM, commissioni per scoperto, monitoraggio del credito, orari di servizio clienti e così via. Hanno presentato ai partecipanti diversi set di conti correnti che variavano su questi attributi, chiedendo loro di selezionare quale prototipo preferivano in ogni set. Questo processo è stato ripetuto diverse volte, poiché gli attributi cambiavano secondo un design sperimentale, finché il team non ha ottenuto la combinazione vincente di attributi.
Sono emersi due netti finalisti, che la banca ha recentemente lanciato sul mercato. Utilizzerà i dati demografici dei clienti e l’aumento della domanda per valutare l’eventuale vincitore.
Come Iniziare
Gli elementi di valore funzionano meglio quando i leader di un’azienda li riconoscono come un’opportunità di crescita e fanno del valore una priorità. Dovrebbe essere almeno altrettanto importante quanto la gestione dei costi, la determinazione dei prezzi e la fedeltà dei clienti. Le aziende possono stabilire una disciplina per migliorare il valore in alcune aree chiave:
Sviluppo di nuovi prodotti.
Il nostro modello può stimolare idee per nuovi prodotti e per elementi da aggiungere ai prodotti esistenti. I manager potrebbero chiedersi, ad esempio: possiamo connetterci in un nuovo modo con i consumatori? I nostri clienti possono beneficiare dell’integrazione con altre applicazioni software? Possiamo aggiungere valore terapeutico al nostro servizio?
Determinazione dei prezzi.
I manager vedono comunemente la determinazione dei prezzi come una delle leve più importanti nella gestione della domanda, perché quando la domanda è costante, prezzi più elevati si riflettono direttamente sui profitti. Ma prezzi più elevati cambiano anche l’equazione del valore per il consumatore, quindi qualsiasi discussione sull’aumento dei prezzi dovrebbe considerare l’aggiunta di elementi di valore. Ricorda come gli aumenti giusti di valore di Amazon abbiano contribuito a giustificare prezzi più alti nel tempo.
Segmentazione dei clienti.
La maggior parte delle aziende ha un metodo formale di suddivisione dei propri clienti in gruppi demografici o comportamentali, il che rappresenta un’opportunità per analizzare cosa ciascuno di questi gruppi apprezza e quindi sviluppare prodotti e servizi che offrano quegli elementi.
Ogni volta che si presenta l’occasione di migliorare il valore, i manager dovrebbero iniziare con un sondaggio tra i clienti attuali e i prospect per capire dove l’azienda si posizioni sugli elementi che sta (o non sta) offrendo. Il sondaggio dovrebbe coprire sia il prodotto che il marchio, poiché l’esame dei due può rivelare insight diversi. Ad esempio, il prodotto stesso potrebbe offrire molto valore, mentre i clienti hanno difficoltà a ottenere assistenza o supporto tecnico.
Gli elementi di valore hanno anche una dimensione organizzativa: qualcuno nell’azienda dovrebbe essere incaricato di pensare esplicitamente, gestire e monitorare il valore. Un dirigente televisivo a pagamento, lamentando il successo di Netflix, ci ha detto: “Ho molte persone che lavorano su caratteristiche del prodotto e miglioramenti del servizio, ma non ho nessuno che pensi davvero agli elementi di valore per il consumatore in modo olistico.”
Il concetto di valore rimane radicato nella psicologia, ma gli elementi di valore possono renderlo molto meno amorfo e misterioso. Abraham Maslow ha enfatizzato il potenziale audace, sicuro e positivo della psicologia. Gli elementi possono aiutare i manager ad aggiungere creativamente valore ai loro marchi, prodotti e servizi e quindi ottenere un vantaggio con i consumatori: i veri arbitri del valore.
Eric Almquist è partner della pratica Customer Strategy & Marketing di Bain & Company e responsabile globale delle analisi dei consumatori per Bain.
John Senior è partner della divisione Customer Strategy & Marketing di Bain & Company.
Nicolas Bloch è un coleader della pratica strategica di Bain & Company.
Link all’articolo originale in lingua inglese: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value